策划设计从来都是同时出现的

在大象企划10年的从业经验中，我们一直秉承设计和策划并行，无论是品牌设计，还是视频摄制。

 

“我们有很棒的产品，需要你们帮忙做一个品牌设计……”

 

“我们的店面已经在装修了，logo怎样创意才能匹配店面环境？”

 

“我们的产品销售不太理想，你们看怎么改个包装，能提升销量？”

……

 

在业务接待中，我们会遇到许多提出以上要求的客户，他们认为做品牌就是做一些分散的设计配合：“找个好点的设计公司，设计做得‘好看’‘高大上’就能发挥作用“。

 

 

诚然，品牌营销行业专业划分中

策划和设计是不同的板块

然而，“看上去”独立的内容

从我们最终的品牌营销目标出发

却是同一件事，不能人为割裂

                   ——做品牌，策划和设计是一件事

 

今天，做品牌是一个系统工作

无论以什么产品为基础，有什么样的战略，什么定位，最终都要落实为具体的营销创意和执行，进而产生价值。如果懂战略的人没有创意思维，他们的战略往往高居九天，很难落地；而搞创意的人如果不懂战略，那他们的“创意”常常是“美而空“，缺乏市场动力的。有时我们在会议上讨论品牌营销，说“大方向定了”，实际上往往什么都没定，因为没有好创意，并完成具体的创意落地，“大方向”什么都不是。

策划和设计是一个完整的体系，不能各自为政

 

 

品牌策划，更多时候就是“品牌定位”，或进一步简单得理解为“为产品创造一个购买理由”，这个“购买理由”要用词语（语言/文字）形式和视觉形式（平面/多媒体）表达出来，传播出去。

 

“词语形式”又包含了品牌命名、品牌口号、广告文案、品牌故事等等；“视觉形式”又包含了品牌logo、VIS、产品包装、海报物料、店面SI、多媒体广告等等。 

 

这么多的品牌策划与设计工作，自然需要在“统一思想”的指导下来进行，以形成一致性的聚合力量，这个“统一思想”就是我们所说的“品牌定位”，或打造购买理由。

 

将策划和设计作为一件事来做，有些近似传统中医“辨证施治”的方法论，更为系统化、全面、深刻。然而，在具体的品牌策划创意中，有些客户会陷入“头痛医头，脚痛医脚”困境，在各分支工作项目中，以不同的标准衡量评价，甚至让不相干的人员参与品牌建设讨论，造成品牌决策效率低下，悬而未决，主题偏离，最终得到的工作结果，往往不尽如人意，与预期有很大差距。

 

而很多优秀、成功的品牌，在其初创时期

往往将策划、设计作为整体性工作推进

并取得惊人的效果

下面我们将举例说明

 

农夫山泉

养生堂旗下要推进饮用水品牌，分析当时的市场环境，发现“纯净水”占据绝大部分市场份额，于是决定另辟蹊径，首先策划出“天然水”（优质地表水）的品牌定位，接着品牌命名为“农夫山泉”，进而提出品牌口号“我们不生产水，只做大自然的搬运工”“农夫山泉有点甜”“源于千岛湖水源基地”。

在一系列“语词形式”（命名/口号等）的引导下，进而设计出“青山绿水千岛湖”的画面，用于logo、独特的瓶型、色彩设计和包装设计。

在品牌传播上，依然围绕“天然水”，掀起与纯净水的公关战，用电视广告塑造“农夫山泉找水人”的品牌故事……

从这个案例我们可以看出，农夫山泉品牌建立的过程中，始终将策划、设计、创意执行作为一个整体性工作在推进，形式可以多变，但万变不离其宗。

随着品牌建设的持续发力，我们看到了农夫山泉的巨大成功——打破了饮用水市场的格局，迅速占领大部分市场份额，创造了骄人的业绩。

 

葵花药业儿童品牌

 

首先从“顶层设计”的高度，洞察出中国儿童用药的安全问题，确立了其“保护中国儿童用药安全，呵护中国儿童健康成长”的使命，进而规划企业发展路线图——非处方药、处方药、保健及健康食品、儿童个人护理等产品组合；接着规划发展路线图，以非处方业务先发展品牌，打造葵花品牌、小葵花形象、小葵花妈妈课堂；后续延伸至包装设计（以小葵花形象为主体的包装设计）和广告创意（小葵花妈妈课堂开课啦）。

 

 

从这个案例，我们也可以看到，把企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、广告创意做成一件事，不仅是系统化、高效的建设，更具有非同凡响的格局高度，一出手大局已定。

 

再来说说我们身边的案例

 

老乡鸡

 

从“肥西老母鸡”到“老乡鸡”，不仅仅是换了名字和门头，换了视觉形象，而是通过定位、策划、设计、推广的整体性升级（完成一件事），实现了从“山寨肯德基”到“本土快餐自主领先品牌”的华丽转身。

 

 

 

老乡鸡的转变，实质上摒弃了洋快餐模仿路径，走出自身的本土快餐品牌发展路线，强调快人一步，从餐品、店面、名称、用色、视觉形象、服务、广告创意、营销推广等方方面面进行调整，始终围绕主题，强化“本土快餐领先品牌”的定位，因为他们以整体性工作树立“综合优势”，所以很多餐饮企业单纯仿效其进行“设计创新”，并不能全面复制他们的成功。

 

优格丽

 

同样，我们给一家澳洲酸奶冰淇淋做品牌项目时，同样将策划、设计作为整体工作来推进。结合前期调研分析，为其确定了“来自澳洲的纯正优质酸奶冰淇凌”的定位，将原有名称优格爸爸（yogurt papa）改为优格丽（yoglee：yogurt glee）,打造更加年轻、活泼、前卫的品牌调性，然后由澳大利亚国旗中提取元素，融入到logo、vi、店面Si中，再围绕定位结合系列文案，突出澳洲酸奶冰淇淋的优质、美味、时尚感。

优格丽品牌一经亮相便受到消费者和媒体的追捧，店面开业当月就夺得银泰城坪效第一。

 

做品牌

最终目标是帮助我们获得更大的市场份额

从最终目标出发

策划、设计是一件事，是一个整体工作

如果将这些事分割成不同板块，让多个团队交叉作业

每个团队的观念和理解各有不同

呈现出来的结果很有可能会不成体系

各自为政，无法得到一致性的品牌价值

所以

我们认为品牌设计、包装设计、广告创意等等

所有这些事情都是一件事

应该在一个团队

一个系统

围绕一个核心来完成